Gucci似乎即将迎来转机

在2026年上半年，Gucci实现营收27.57亿欧元（占集团72.2亿欧元总营收的一部分），按按公布数据计算同比下降9%，按可比汇率及同店同比计算下滑5%。尽管上半年业绩仍呈负增长，但这说明这家意大利奢侈品牌正处于触底反弹的边缘。Gucci在今年年初面临挑战：第一季度营收同比下降8%至13.47亿欧元；但第二季度营收回升至14.1亿欧元，降幅收窄至2%。季度间6个百分点的提升，反映出集团战略计划初步见效。

“Gucci逐月加速增长，我们的营业利润率也有所改善，”Luca De Meo在向金融分析师讲话时强调，重建品牌的吸引力需要时间。“Gucci的‘文艺复兴’计划正坚定不移地推进中。最重要的是，我们在业务本身看到了令人鼓舞的信号：第二季度Gucci的零售业绩提升了7个百分点，且所有地区均展现出更强劲的增长势头。自今年年初以来，我们以更快的节奏在门店引入新产品，首先是1月份交付的Famiglia系列，紧接着是4月发售的Pre-fall Generation系列，以及7月中旬推向市场的Primavera系列——即Demna于今年2月在米兰举办的首秀系列。创意路线图十分清晰：La Famiglia旨在重新连接Gucci的根基；Primavera旨在重塑品牌的时尚领导地位；而GucciCore早春系列则通过更丰富、更均衡的产品线拓宽了品牌的吸引力。”

从渠道来看，直接面向消费者（DTC）渠道（包含Gucci单品牌专卖店和线上精品店）依然是品牌的核心驱动力，在上半年贡献了总营收的90%，达到24.76亿欧元，按同店同比计算下降6%。开云集团在半年报中指出，第二季度店内活动更加活跃，尽管转化率和客单价的增长弥补了客流量下滑的影响。受占其线上业务近半壁江山的美国市场需求推动，Gucci的线上销售迎来增长。与此同时，批发和授权收入占总营收的10%，上半年增长3%，第二季度甚至大幅增长13%，这主要得益于开云对Gucci批发网络的理顺与精简。

在各地区的单品牌专卖店表现虽有差异，但整体趋势比年初更为积极。北美是最具活力的市场，贡献了27%的DTC销售额，在上半年实现了9%的同店同比增长（第二季度增长8%），这得益于销量和平均售价的同步提升。“对于Gucci而言非常令人鼓舞的是，在品牌资产最强劲的地方（例如北美），消费者对Gucci的认知依然非常高，”开云集团首席运营官Jean-Marc Duplaix表示，“新系列产生了立竿见影的效果，相比其他品牌认知可能出现较大幅度下滑的市场，新系列在美洲受到的欢迎程度非常高。”

亚太地区（不含日本）仍是该品牌最大的市场，占其零售额的31%，但由于客流量大幅减少，该期收入下降了5%。“关于中国市场，我们有很多基础工作要做，”De Meo表示，“这也是我们上周都在那里的原因。我们首先需要做的是确保理清过去在该市场存在的一些不太规范的操作。我们必须尊重中国正在成为全球最艰难、竞争最激烈的市场之一这一事实。好消息是，我们知道需要做什么，而且我们的起点足够低，因此我认为中国市场具备巨大的潜力。”

开云表示，中国市场确实展现出初步的复苏迹象，而韩国市场则继续保持积极的增长势头。在占Gucci DTC收入27%的西欧地区，受亚洲和中东游客锐减的影响，上半年销售额下降5%（第二季度下降8%）。在占DTC收入7%的日本，由于本地和游客消费同步走低，销售额下降8%；而在世界其他地区（占DTC收入8%），销售额下降14%，开云将其归因于地缘局势的直接影响。

除了地区表现之外，开云集团还特别强调了Gucci在管理层面的纪律性。“当前营业利润为4.68亿欧元，利润率为17%，同比上升1个百分点，”开云集团首席财务官Armelle Poulou指出，“这反映了对成本的严格控制，而最重要的是，这种控制并不是以牺牲对品牌的投资为代价的。”截至6月30日，Gucci共运营478家单品牌门店，比2025年底减少了19家。开云指出，集团优化了品牌的门店网络，并投资于门店翻新。值得注意的是，Gucci的全职等效用工人数大幅减少，从一年前的18159人下降至截至6月30日的15860人。

开云集团运营模式的转型仍在持续进行中。集团即将上线一个集中的工业平台，负责为其所有品牌监督制造标准、采购、供应商生态工程、物流和质量控制。这引入了全新的工作方式。“例如，Gucci正在改变其采购方式，并引入更快速的补货周期。这意味着需要重新设计品牌的工业流程和供应商生态系统。我讨厌库存，我认为这不是件好事，所以我们必须设计一套不同的运转机制。我们今年还做出了非常勇敢的决定，大幅削减产量，而且我说的不是几个百分点的削减，”De Meo表示，他依赖这些改变来优化品牌的供应商基础，同时缩短产品的上市时间。

集团还明确表达了减少折价和库存清理产品占Gucci收入比重的意愿，特别是关闭其奥特莱斯折扣店。此外，开云希望重新建立Gucci的产品价格与奢侈品消费者预期之间的紧密联系。“在某些情况下，我们重新定位了部分产品，因为我认为在某些品类中，我们在测试价格弹性方面走得太远了，”De Meo补充道，“我们将继续监控定价结构，并坚决将价格与购买意愿及品牌吸引力保持一致。”

产品始终处于De Meo论述的核心。“我们身处奢侈品市场，因此我们的职责是贩售梦想与卓越。实现这一目标最好的方法就是提升产品品质、执行力和服务。Demna的第一个完整系列目前正在陆续进店。未来几周，我们将通过极具冲击力的广告活动加大宣传力度。尽管到目前为止我们仅推出了少数几个系列，但从数据上看，我能清晰地看到创新正在发挥作用，皮具部门的表现非常亮眼。对于今年剩下的时间，我们可以承诺的是实现增长，但我认为这种增长不会是线性的。鉴于去年第三季度的基数，对比可能会相对平淡，我们认为第三季度可能会趋于平稳。”